二、伪洋名：雾锁楼台，月迷津渡

　　品牌、店铺的命名是一个企业经营特点的标志，是商家经营理念、服务项目、品牌特色的宣传名片。一个让人耳目一新、恰当贴切的名字是一笔无形的资产，会给企业带来无限的商机。一个典型的例子是著名服装品牌Goldlion。据说，最初曾宪梓将之意译为“金狮”，并且，对这个名字还挺满意，可是，当他将精致的金狮领带送给亲戚朋友时，却遭到了他们的拒绝。他们认为“狮”与“失”同音，“金失”意味着破财。曾宪生苦思冥想了好一阵子，最后才决定将名字改为“金利来”。这个寓示着买卖双方财源滚滚的名字，加上其产品本身的卓越品质，铸就了金利来在服装界的成功。

　　随着国际经济与贸易往来的频繁，愈来愈多的国外企业打入中国市场，并在店名的“汉化”上大伤脑筋，可谓是为名消得人憔悴。比如，美国化妆品品牌Revlon，经营者绝妙地译为“露华浓”，既简单易解，又典雅含蓄。使人不由联想起唐朝诗人李白描写杨贵妃美貌的《清平调》之一：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓，若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”从而对产品心向往之。饮品品牌Robust的中文名字也很熨贴——乐百氏，符合中国人的审美习惯。碳酸饮料Sprite 的汉译名“雪碧”准确地传达出商品信息，一个清凉响亮的名字，引起人们的无限向往。美国饮料CocaCola，中文标识是可口可乐，寓意美好，发音亲切，好念好记。这些著名的国际品牌自然也因此获得了丰厚的利润。

　　与国外厂家悉心研究中国人的审美趣味和文化心理相反，国内很多企业却故意将名字搞得裙袂掩映。北京二环路上有一个marott的招牌，其内涵及功能我猜来猜去也猜不明白，后来，经朋友指点，才知道这原来是上海南京西路一家服装公司的品牌，中文译名叫琼·麦劳特。其实，这种事也不稀罕。漫步街头，数不清的酒店歌厅、商厦超市、花店发屋都是“洋”光闪烁。什么威廉、乔治、梦露、丘比特、麦哲伦、诺亚迪、钮来福、奥尔诺等等，中文不明白，外文猜不出，搞得人晕头转向，一头雾水。我们抓拍几个特写镜头，各位看官便会明白笔者所言不虚：

　　特写一：楼盘命名，“洋”气冲天

　　随着北京、上海、杭州等地楼盘价格的一路飙升，楼盘的名字也是琳琅满目，花里胡哨。其最显著的一个特点就是楼盘命名的西化倾向。房地产开发商们为了迎合部分买家的崇洋媚外心理，在楼盘的宣传炒作和命名上煞费苦心，这种融经典欧洲、财富欧洲为一体的繁华梦很让人怀疑是林语堂的一段话的“盗版”：“世界大同的理想生活，就是住在英国的乡村，屋子里装着美国的水电煤气管子，有个中国厨子，要个日本太太，再找个法国情人。”你要是向往这种生活，你自然就会相信这种“名国乱炖”式的童话。

　　笔者从楼盘网上搜索北京的楼盘，各区楼盘名字出尽了“洋相”这些非中非洋、亦中亦洋的名字让人如坠五里云雾，从而使业主们飘飘然觉得“有档次”、“有品位”、“有身份”、“值”！

　　特写二：假洋建材，难计其数

　　在一个充满异国风情的小区名字的感召下，业主们自然不好意思不选用洋建材装修房子。这种心理让国内外的商家们喜出望外。一个本土生产的产品，只要标上了英文名字并且宣称是“国外品牌”，利润就可扶摇直上，对于这种好事，谁还会错失良机呢？橱柜制造业更是浊浪滔天。有记者采访一家整体厨房专卖店，抽油烟机和燃气具都是某个从没听过的全英文品牌，价格均在5000元以上，促销员介绍说是欧洲排名第二的品牌，记者问排名第一的是哪个，该促销员说：“不知道，我们只关心这个品牌。”

　　特写三：服装业：国产商标，芳踪难觅

　　服装市场的伪洋品牌泛滥的现象同样让人触目惊心。很多服装生产商都看好了一个洋品牌背后所潜藏的巨大商业利润。于是，本土服装企业从品牌命名到宣传推广，都喜欢把自己包装成国外的品牌来运作经营，“克隆”洋品牌，假冒洋品牌的“惯犯”数不胜数。笔者近日到西单一家有名的百货商场逛了一下，汉字标识的品牌少得可怜，洋味十足的商品名称触目皆是。然而除去那部分确实有“洋背景”的外商合资、独资厂家的产品之外，很多“土生土长”的商品以及和外国丝毫没有关系的厂家也纷纷用外文或音译词汇来凑热闹。商家们深谙命名奥妙，只要加上一个什么尔、奴、斯、拉、顿之类的后缀，品牌的身份一下子就让人觉得有档次了，若是再配上一帧白发须髯的外国老头老太、搔首弄姿的美女阔少的黑白照片，自然就更让人深信不疑其历史悠久，大有来头了。有些厂家还算是坦荡的，在产地标识上还挺讲“诚信”。有些产品无论是产品的外包装，还是产品本身的标识甚至产品说明书，没有一个汉字。

　　还有一桩新鲜事，前不久，包括全聚德、同仁堂在内的北京老字号公开在全球海选洋店名的事被炒得沸沸扬扬。支持者认为，合适的洋店名，能够帮助老字号们克服国际化道路上的语言和文化障碍。反对者表示，在国外，老字号的竞争优势恰恰就是其极具中国特色文化的品牌价值。市场经济繁荣昌盛，商品竞争日趋激烈。为了提升所谓的企业形象，不去苦练内功，追求产品质量和服务质量，加大科技投入和文化投入，搞好职业技能和职业修养的培训，而是强拉硬扯地“沾洋光”，这背后的经营管理思路着实让人担心！正如当时维新派激进人物樊锥所言：“一切繁礼细故，猥尊鄙贵，文武名场，恶例劣范，铨选档册，谬条乱章，大政鸿法，普宪均律，四民学校，风土人情，一革从前，搜索无剩，唯泰西者是效。”

　　然而，单巴掌拍不响，上述这些令人费解的命名热潮却不仅仅是一种单纯的经济行为，不单单是商家为了片面地追求经济利益，采用不正常手段，欺骗顾客那么简单。而是昭示着一种耐人寻味的文化心态和社会心理，说穿了，这不过是鲁迅先生早就嗤之以鼻的“洋奴心态”。它既来自消费者“洋品牌就是高质量的代名词”的谬误心理，又来自生产经营者的盲目迷信，妄自菲薄，两者相辅相成，推波助澜，互为作用，才使得这种情况甚嚣尘上。

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